Voice of the Customer

Überblick

Voice of the Customer (VOC) ist ein Prozess in einem Unternehmen, bestehend aus drei Phasen, der dazu dient die

  • Bedürfnisse
  • Wünsche
  • Erwartungen
  • Vorstellungen
  • Ängste
  • vergangenen Erfahrungen

der Kunden zu verstehen, um diese in verschiedenen Arbeitsprozessen berücksichtigen zu können.1

Ziel ist es dabei, analysierte Kundendaten in nützliche und quantifizierbare Informationen umzuwandeln. Diese Informationen werden anschließend in verschiedenen Unternehmensbereichen verwendet, um bessere Ergebnisse für Kunden produzieren zu können.2

Bei VOC handelt es sich viel weniger um einen einzigen Arbeitsschritt, sondern um einen mehrschichtigen Prozess, der zu verschiedenen Zeitpunkten3 des Unternehmensprozesses in mehreren Bereichen mit eingebunden ist. In Six Sigma ist Voice of the Customer ein wichtiger Teil der Define-Phase.

Hintergrund und Relevanz von VOC

Um als Unternehmen erfolgreich bestehen zu bleiben, ist es notwendig die Kundenbedürfnisse, besser bzw. gut differenziert von dem Angebot anderer Unternehmen zu erfüllen. Dies kann ein Unternehmen nur durch die sorgfältige Analyse der Kundenbedürfnisse erreichen.

Aus diesem Grund entstand Mitte der 80er Jahre bis Anfang der 90er Jahre im Zuge der Weiterentwicklung von Quality Function Deployment (QFD) Voice of the Customer.2 Seitdem ist die Relevanz von VOC konstant gestiegen, da es immer wichtiger wurde, die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden besser zu verstehen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Dadurch wird VOC vor allem im Projektmanagement, egal ob klassisch oder agil, zu einem zentralen Aspekt.

Die 3 fundamentalen Phasen von einem VOC-Prozess

Da es sich bei VOC um einen vielschichtigen Prozess auf zeitlicher und anwendungsbasierter Ebene handelt, bleibt die Gestaltung jedem Unternehmen, bei seinen individuellen Umstände und Anforderungen, selbst überlassen.

Trotz sehr unterschiedlicher Gestaltung des VOC-Prozesses verschiedener Unternehmen, lässt sich eine fundamentale Struktur, bestehend aus drei zentralen Phasen, feststellen. Dabei besitzt jede grundlegende Phase mehrere verschiedene Möglichkeiten diese zu gestalten und ihre Funktion umzusetzen. Deshalb scheinen VOC-Prozesse nach außen sehr verschieden.

Die 3 fundamentalen Phasen von einem VOC-Prozess Die 3 fundamentalen Phasen von einem VOC-Prozess

Phase 1: Erfassen relevanter Kundendaten4

Die Sammlung relevanter Kundendaten bildet die Grundlage des gesamten VOC-Prozesses. Wichtig ist es die Datenerhebung gezielt auf die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden auszurichten, um am Ende wirklich verstehen zu können, was Kunden besonders wert schätzen.5

Mittlerweile haben sie zahlreiche Methoden entwickelt, um diese Art relevanter Kundendaten zu sammeln. Zu den wichtigsten gehören:

  • Kundenbefragungen3
  • Social Media Kanäle verfolgen3
  • Rückmeldungen bisheriger Kunden1
  • Laboruntersuchungen1
  • Chat Bot6
  • Net Promoter Score6
  • Fokusgruppen7
  • E-Mails7

Phase 2: Auswertung der gesammelten Daten mit Hilfe von quantitativen und qualitativen Analyseverfahren4

Sobald die Daten erhoben wurden, müssen diese durch entsprechende Analyseverfahren ausgewertet werden. Das Analyseverfahren hängt dabei immer von der gewählten Erhebungsmethode ab.

Bei der Analyse ist es wichtig das volle Potential aus den erhobenen Daten auszuschöpfen. Deswegen sollten mehrere verschiedene Analysemethoden angewendet werden und gegebenenfalls kombiniert werden.3 Auf Grund von steigender Komplexität werden immer mehr Software-Lösungen dafür eingesetzt.3

Phase 3: Umwandlung der Analyseergebnisse in spezifische Kundenanforderungen52

Mit den Ergebnissen, die ein Unternehmen aus Phase 2 bekommt, kann man noch nichts Signifikantes bewirken. Um den vollen Nutzen aus den analysierten Daten zu bekommen, müssen diese erst noch in spezifische Kundenanforderungen übersetzt werden.52 Damit sind qualitative und quantitative Zielwerte gemeint, die sinnvoll für eine bestimmte Aufgabe strukturiert wurden.1 Mögliche Tools dafür sind Critical To Quality (CTQ)1 oder House of Quality.5

Das Resultat von Phase 3 sollte eine vollständige Liste mit strukturierten Kundenanforderungen sein, die anschließend an die relevanten Stellen im Unternehmen weitergeleitet werden.2 Verwendung finden diese in Unternehmensbereichen, in denen Leistungen für Kunden festgelegt werden müssen.2 Dazu zählen die Produktentwicklung2, Marketing und Vertrieb43, die Unternehmensführung7, das Customer Experience Management4 und der Kundenservice.4

Unabhängig vom Unternehmensbereich sollte es das Ziel sein mit Hilfe von einer einheitlichen Sprache den Leuten im Unternehmen, die Betrachtungsweise der Kundenbedürfnisse1 zu vermitteln, damit an jeder Stelle im Arbeitsprozess verstanden wird, worauf es bei der fertigen Leistung wirklich ankommt.5

Abschließend steht oder fällt der Erfolg eines VOC-Prozesses, ob die gewonnen Erkenntnisse sinnvoll verteilt werden und ob auf die gesammelten Daten auch wirklich Taten des Unternehmens folgen.6

VOC im Projektmanagement

Die spezifischen Kundenanforderungen aus dem VOC-Prozess bilden die Basis für jedes Projekt, da sie das Ziel des Projekts genau definieren und sie dem Projektteam die notwendige Kundenperspektive geben.

Vor allem im agilen Projektmanagement, wo man durch eine flexible Vorgehensweise und auf das Setzen der wichtigsten Funktionen, die Kundenanforderungen gezielt treffen möchte, sind VOC-Kundenanforderungen unerlässlich. So werden bei SCRUM beispielsweise die User Stories aus den spezifischen Kundenanforderungen abgeleitet.

Genauso bilden spezifische Kundenanforderungen im klassischen Projektmanagement die Voraussetzung für die effiziente Planung jedes Projekts.

Siehe auch

Weiterführende Literatur

Quellen

  1. The Voice of the Customer (VOC) ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5 ↩6

  2. Voice of the Customer ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5 ↩6 ↩7

  3. Voice of the Customer – die Stimme des Kunden ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5 ↩6

  4. Voice of the Customer: So geben Sie Kunden eine Stimme ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5

  5. ASQ Episode 17: Voice of the Customer ↩ ↩2 ↩3 ↩4 ↩5

  6. Voice oft he Customer: So verstehen Sie Ihre Kunden ↩ ↩2 ↩3

  7. Voice of the Customer Programme und wie sie Kunden binden können ↩ ↩2 ↩3